Görsel Mağazacılık

14 Mayıs Günü Gerçekleşen Perakende Tasarım Konferası Konuşmacılarından Bruce Barteldt Röportajı

Little İnternational Studio, principal retail başkan yardımcısı olan Bruce Barteldt Odak Danışmanlığın düzenlediği Perakende Tasarım Konferansında perakende sektörü ve görsel tasarım üzerine bilgi verdi.

Röportaj: Retail Türkiye Dergisi – Cengiz Çambel

Bruce A. Barteldt, Jr., AIA, LEEDap

Home Depot, Sainbury ve Food Lion’da satışları arttırmak için neler yaptınız?

Home Depot ile Little olarak yaptığmız çalışmada ev düzenlemesine yönelik pek çok kararın kadınlar tarafından verildiği gerçeğinden yola çıkarak kadınlara yönelik müşteri deneyimi tasarladık..Bu çalışma erkekleri hedefleyen ve inşaat alanlarında görülen ‘’depo-ardiye ‘’ görüntüsünü değiştirmekle başladı.Buradaki amaç ev ve yapı ürünlerini daha sıcak ve ev ortamına ve koşullarına daha uygun olan bir şekilde ortaya çıkaran bir ortam yaratmaktı. . Little tasarım stratejisi ,ürün kategorilerine uygun olarak daha iyi tanımlanmış bir şekilde göz hizası kuralını daha iyi vurgulayarak sergilemekti.

Little ayrıca çok departmanlı ,çok bölümlü bu mağazada müşterilerin yollarını daha iyi bulmalarını sağlayacak daha iyi bir yönlendirme sistemine de odaklandı.Logo hariç mağazanın içinde ve dışında tüm grafikler,logonun ve markanın renklerine bağlı kalarak görsel çalışmalar yeniden tasarlandı.Yapılan çalışma görsel netliğe vurgu yapan daha sıcak renk paletinin çok çeşitli şekilde kullanımı idi..

Home Depot ta olduğu gibi bizim pek çok super/hiper market çalışmamız perakendecinin marka konumlanması ve hedef müşteri kitlesine odaklanma ile başlar.Gerek Home Depot ta ve gerekse super marketlerdeki t müşteri ihtiyaçları ve beklentileri sürekli değişiyor ve bizim tasarım stratejimiz her zaman bu değişime uyan ve hatta bu beklentileri yönlendiren şekildedir. Little olarak inanıyoruz ki perakendeci müşteri ihtiyaç ve beklentilerini bilir ve bunun sonunda müşteri ile arasında duygusal bir bağ yaratırsa bunun sonucunda satışları mutlaka artacaktır.Satış artışına müşteri hizmeti,ürün secçeneği,ürün kalitesi gibi konularda destek verir.Fakat tasarımcılar olarak biz görevimizi perkendecinin müşteri ile daha iyi iletişim kurmasını ,ürününü ve yaptıklarını daha iyi anlatması olarak görürüz. Temel görevimiz perakende marka değerinin mağazada yaşatılan deneyim ile güçlenmesi ve müşteri ile daha iyi ilişkiler kurulmasını sağlamak.

Gıda ve gıda dışı perakendecilikte, satışları arttırmanın yolları farklımıdır? Bunu nasıl sağladınız?

Bazı şeyler mesela güçlü görseller ile marka ve ürün değerini güçlendirme hemen hemen aynıdır;bunun dışında bizim stratejimizin pekçok konusu değişiyor. Gıda perakendecileri müşterinin psikolojik olarak ‘’ihtiyaç ‘’ kavramından yola çıkıyor ve gıdaya ihtiyacı varsa gider alır ve hazırlar..Tazelik ve fiyat kadar seçenekler de önemlidir.İşte burada temel nokta bu ‘’ ihtiyacı ‘’ istek-arzu’’ ya dönüştürebilmektir ki bu temel ihtiyaçdan daha ötede bazı şeylerdir. Bu da gıda perakendeciğinde pek çok inovasyonun nedeni oldu.. Little gıda perakendesinde fiyatı dikkate almadan müşteri için mükemmel bir deneyim yaşatan bir evrim bir teori geliştirdi. Bunu müşterinin daha keyifle alışveriş yapacağıbir layout planlaması,aydınlatma ve grafikler ile yapıyoruz..Daima ürüne odaklanıyoruz,tasarım özelliği olan durumlarda bile müşterinin ürüne odaklanmasını sağlıyoruz,özelliğe değil.

Gıda dışı perakendede çoğu kez müşterininin ‘’ ihtiyaç ‘’ tanımı çok farklıdır,özellikle hazır moda perakendesinde. Bir müşteri yeni bir plazma tv ye veya yeni bir pantolona ihtiyaç duymayabilir. Sıklıkla müşteri bir mağazaya kafasındaki bir ‘’istek’’ ile veya merakla girer.. Böyle durumlarda bizim tasarımdaki rolümüz bu ‘’ isteği’’ duygusal bir ‘’ihtiyaca’’ dönüştürerek satın alma ile sonuçlandırmaktır.Biz müşterinin bu ürünü nasıl kullanacağını ve giyeceğini hayal ettiği ortamlar tasarlıyoruz.Yine aydınlatma çok kritik ,görünürlüğün hemen hemen tek kriter olduğu gıda perakendesinin tersine burada ortam oluşturma,vurgulama çok önemlidir. Maalesef ki hala bazı hipermarketler gıda-dışı bölümleri de diğer bölümler gibi tasarlıyorlar. Little’ın yaklaşımı her kategoride satışı arttırmak,yani kategori bazlı satış artışı.

Süpermarketlere ne gibi tasarımlar yaptınız? Bu sayede neler gerçekleşti?
Bizim son çalışmamız Mexico-merkezli Chedraui daha iyi müşteri deneyimi ve bunun sonucu oluşan satış artışına iyi bir örnek. Chedraui fiyat-değer odaklı bir zincir ve super hatta hiper marketler arasında lider. Fiyata odaklanmak pek çok marketing yaptığı gibi ürünleri düzensizce atmak,veya çok fazla yığmak demek değildir.Bu çalışmada bizim temel startejimiz öncelikle ürün kategorilerini daha iyi tanımlamak,görsel çizgileri netlikle oluşturmak oldu,o düzensizlikte ve yığın mantığından tamamen uzaklaştık. İkinci olarak et,hazır gıda gibi ‘’taze satış nokta’’larını vurgulayan temel ögeler tasarladık. Chedraui marka sloganıolan ‘’ More for Less-Çok için Az ‘’ ile uyumlu kişisel,sıcak ve keyif veren görsel dil yarattık “More for Less-Çok için Az” Daha çok kalite için daha az para tasarımda da çıkış noktamız oldu: Pahalı bir mağaza yapmadan mutlu müşteriler oluşturmak

Dünyanın birçok ülkesini gezdiniz ve oradaki süpermarketleri gördünüz. süpermarket tasarımlarına yapılan doğrular ve yanlışlar nelerdir? Siz olsaydınız neler yapardınız?

Dünyanın her yerinde her zaman ı hata yapılıyor :çok fazla görsel karışıklık,yığmalar.Biz Little olarak şunu çok net biliyoruz ki gıda perakendecisi müşteriye bir bolluk duruşu sergilemelidri,bu yığma ve karışıklık ile olamaz.Biliyoruz ki ambalaj –private label- dışında ne perakendecinin ve ne de tasarımcının çözeceği bir konudur ve mağaza içi karışıklığın en önemli nedenidir. Rafta müşterinin dikaktini çekmesini istediğiniz pek çok şey varsa hiç bir şey dikkatini çekmez.Karışıklık müşteriyi alışverişten kaçırır uzaklaştırır. Karışıklık müşterinin mağazanın ilgilendiği ve belki de alışveriş yapacağı diğer bölümlerini de görmesine engel olur.Bu da satışların düşüklüğüne daha az müşteri bağlılığına ve olumsuz müşteri deneyimine neden olur. Little çözümün çok basit olduğuna inanırız : net-temiz bir görsel hiyerarşi yaratmak. Görsel hiyerarşi mağazayı ürün ve ürün kategorilerine gore sadeleştirmektir.Mağazanın karşısından müşteriyi içeri çekmek için çok önemli bir gereklilikmiş görülen tasarım unsurları mağazanın diğer yanına geçtiğinizde ikinici önemli duruma geçmeli. En etkili supermarket tasarımı bastlik ve markanın karakterini vurgulmak üzerine yapılanıdır. Özetle daha az karışıklık daha iyi satış demektir.

Türkiye’ye daha önce geldiniz mi? Türkiye’de de süpermarketlere tasarım yapmak ister miydiniz?
Bizim ekibimizden uluslararası perakende tasarıma odaklanan bir mağaza tasarım lideri bizi bu bölge ile heyecanlandırdı. Dünyanın her yerinden esinleniyoruz ve aynı zamanda deneyimlerimiz paylaşıyoruz. Littleolarak Turkiye pazarı ile ilgileniyoruz,özellikle super-hiper market pazarında olanlar izliyoruz.Koç Holding in Migros u satışı,Carrefour and Metro Group ta olabilecek Pazar payı değişimleri gibi . Pazarda olan değişimler perakendecileri rekabet-bazlı Pazar koşullarına ayak uydurur hale getirmektedirbu da farklılaşarak Pazar payını arttırmak ihityacını ortaya çıkaracaktır.

Son olarak dünyanın her yerinde olduğu gibi Türk super-hiper marketleri de günümüz n dünya koşullarından ortaya çıkan ve değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uyum sağlamak zorundadır..Tüm bu faktörler tasarımda inovasyonu zorunlu hale getiriyor İşte biz de Little olarak perakendecilerle tasarım konusunda işbirliği oluşturuyoruz.